Die LUKB startet in eine neue Markenära

Die Luzerner Kantonalbank (LUKB) wagt einen Paradigmenwechsel: Mit einer ganzheitlichen Markentransformation positioniert sich die LUKB neu und über die Kantonsgrenzen hinaus. Von einer Bank mit Marke hin zu einer Marke als strategischem Werttreiber für das künftige Wachstum. Jung von Matt hat die LUKB ganzheitlich durch die Transformation geführt, damit die neue Marke konsistent und über alle Kanäle hinweg erlebbar wird. Auch die Launch-Kampagne kommt aus dem Hause Jung von Matt.

Ab Mitte April 2026 tritt die Luzerner Kantonalbank mit einem grundlegend neuen Markenauftritt auf, der das Ergebnis eines zwölfmonatigen strategischen Transformationsprojekts ist. Was auf den ersten Blick wie ein Rebranding wirkt, ist in der Substanz ein Paradigmenwechsel: Die Marke LUKB soll künftig nicht mehr bloss als visueller Absender für Produkte dienen, sondern die strategische Ausrichtung mitprägen. Das neue Markenversprechen «Wir schaffen Raum» steht im Zentrum dieser Neuausrichtung und durchzieht kundenzentriert alle Ebenen – von segmentspezifischen Nutzenversprechen bis hin zu einem KI-gestützten Design- und Sprachsystem. «Unsere Markenstrategie ist ein klares Bekenntnis zu unserer Ambition: über Luzern hinaus als kompetente und verlässliche Partnerin wahrgenommen zu werden. Die Marke soll diesen Anspruch zum Ausdruck bringen - mit einer Identität, die Vertrauen schafft, emotional anspricht und unseren Mehrwert als Trusted Advisorin erlebbar macht.», ergänzt Lena Martschenko, Leiterin Marketing bei der Luzerner Kantonalbank. 

Verlässlich wie der Pilatus, ambitioniert wie die Reuss 

Ausgangspunkt war der Wachstumsanspruch der LUKB: Die Bank will sich im Anlagegeschäft und Private Banking ausserhalb des Kantons Luzern als ernstzunehmende Partnerin positionieren – auf Augenhöhe mit führenden Schweizer Privatbanken. Und gleichzeitig ihre starke lokale Verankerung weiter ausbauen. Dafür reichte eine optische Auffrischung nicht aus. Jung von Matt BRAND IDENTITY begleitete die LUKB durch einen grundlegenden Wandel: weg von reiner Produktkommunikation, hin zu einem markengetriebenen Auftritt, der Kund:innenbedürfnisse ins Zentrum stellt. Drei neue Kernwerte – verlässlich, zugänglich und ambitioniert – verankern diesen Anspruch, untermauert durch Leitsätze in Luzerner Mundart wie «Üses Wort stohd wie de Pilatus» oder «Emmer vorwärts, wie d’Rüüss». «Der eigentliche Paradigmenwechsel lag darin, Marke bei der LUKB nicht länger als Auftritt zu verstehen, sondern als strategischen Ordnungsrahmen für Kommunikation, Angebote und Entscheidungen. », sagt Julius Jäger, Managing Director bei Jung von Matt BRAND IDENTITY

Zuhören, verdichten, kalibrieren 

Der Grundstein der neuen Markenidentität wurde mit einem tiefgreifenden Audit gelegt: Über 60 interne Dokumente, mehr als 40 externe Marktstudien und 80 Fachbeiträge bilden die Datenbasis. Ergänzt wurde dieser Desk Research durch 16 qualitative Tiefeninterviews mit Kund:innen und Schlüsselfiguren aus dem gesamten Unternehmen. In Intensiv-Workshops mit rund 60 Mitarbeitenden wurden über 600 identitätsstiftende Begriffe gesammelt und auf ein schärferes Profil verdichtet. Die neue Ausrichtung macht die Marke erlebbarer: Sie bleibt der Tradition treu und erhält gleichzeitig drei klar definierte Erlebnisprinzipien – «nahbar», «souverän» und «begeisternd» – die das Markenversprechen konkret erlebbar machen.“ Um den Erfolg des Rebrandings messbar zu machen, wird zudem ein integriertes KPI-Framework eingesetzt. So lässt sich nachvollziehen, wie sich Investitionen direkt auf die Marke auswirken.

Klare Sprache, klare Bilder 

Ein Kernelement des Projekts ist die Verbal Identity, die mit einem KI-gestützten Ansatz entwickelt wurde. Die Markenwerte und die Tonalität der LUKB wurden in maschinenlesbare Sprachregeln übersetzt, die Grundlage für einen proprietären LUKB KI-Agenten. Dieser erlaubt es Marketingmitarbeitenden, KI-Tools konsistent und markenkonform zu nutzen, ohne in generische Sprachmuster zu verfallen. 

Design als strategisches Differenzierungsmerkmal 

Das neue Design übersetzt den strategischen Anspruch in eine unverwechselbare Ästhetik. Die neue Farbe LUKBerry fungiert dabei als Sparringpartner zum aufgefrischten LUKBlue und ermöglicht eine präzise visuelle Codierung der unterschiedlichen Geschäftsbereiche. Das Leitmotiv «Raum» findet seine Entsprechung in einer weiten Bildwelt mit charakteristischen Aerial-Aufnahmen sowie in modernen Illustrationen, die durch dreidimensionale Elemente Tiefe und Modernität vermitteln.

Imagekampagne als Mind Opener 

Die neue Markenidentität wird auch mit einer neuen Image-Kampagne lanciert, die von Jung von Matt LIMMAT konzipiert und umgesetzt wurde. Sie rückt die Wachstums- und Gestaltungsmöglichkeiten in den Fokus, die die LUKB ihren Kund:innen eröffnet. Die Kampagne wird zum strategischen «Mind Opener»: Sie positioniert die LUKB als Partnerin, die den notwendigen Raum für nachhaltige Visionen und unternehmerische Entwicklung schafft.

Die Kampagne «Wir schaffen Raum für Möglichkeiten» inszeniert die neue Positionierung mit provokanten «Warum»-Fragen sowie reduzierten und grafischen Keyvisuals, die sich von der branchenüblichen Bildsprache abheben und das Versprechen der LUKB visuell erlebbar machen. Im Bewegtbild sorgen visuelle Effekte dank einer modernen und hybriden Produktion für eine ungesehene Übersetzung des neuen Markenversprechens. Ausgespielt wird die Kampagne über (D)OOH – inklusive Sonderplatzierungen – sowie über Print und ausgewählte digitale und soziale Kanäle.